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老树开“新花”老品牌老字号如何获“新宠”

2019-12-02 11:14:20 阅读量:3947

“马菊源头顶,踩着内链,穿着一件红色文蛤祥瑞,腰裹着四个常数……”

老北京的一句熟悉的话生动地反映了老字号在人们心中的地位。从前,在消费者的心目中,“老字号”是一个著名的金招牌。在当今日益丰富的消费“菜单”中,面对越来越多的新选择,消费者似乎不再对老字号“感冒”。

老字号真的“老”了吗?记者发现,面对不断升级和更新的消费需求,一些老字号企业正在“求变于艰难”,他们“活得越年轻”。

老字号有“新的游戏方式”

“问梦表情包”系列中国风味绿豆糕、莲花糕...很难想象这么小而新鲜的网上红色店铺“稻田日记”其实是北京稻香村的一个子品牌,一个有着120多年历史的老品牌。

北京稻香村食品有限公司董事长毕国彩告诉记者,与传统商店不同,《稻谷日记》主要面向年轻消费者。“根据年轻消费者的偏好,该店将推出一系列新的中国创新产品,如火龙果旋风卷和在线红茶饮料。它还会不时举办离线烘焙体验活动,深受年轻人的欢迎。”

为了满足新一代消费者的需求,近年来,一些老字号品牌引入了“小品牌名称”,如“大内部推广”,打造子品牌,在全国掀起了一股新潮流。东来顺推出了全新的子品牌“沙包”,在酒吧增加了一个小火锅和一个特殊的咖喱锅底,以满足年轻食客的新口味。

除了“吹响号角”,跨境混搭也成为许多老牌品牌的“新戏”。

你吃过“墨味”鸡尾酒吗?今年上半年,久负盛名的品牌“英雄”与力拓鸡尾酒携手推出新的跨境产品“力拓×英雄墨水联合鸡尾酒”,该产品一旦推出将成为“互联网红”产品。此外,白兔润唇膏、老干妈衣服、冷酸气火锅味牙膏、泸州老窖香水……老品牌跨界融合创造的“火花”超乎人们的想象。

多亏了人工智能和大数据技术,一些历史悠久的品牌试图解开各种“黑色技术”,借助技术走上“潮流”之路。五芳斋推出了智能餐厅,可以通过扫描代码、下订单、用餐和一键关闭来完成。在天津老梅花的一家“智能商店”里,智能“云货架”、智能测试架和3d英尺表吸引了大量顾客停下来试穿...

北京大学光华管理学院市场营销部副教授王瑞认为,过去,一些老字号企业习惯于保持“老资本”和“老资本”。如今,在激烈的市场竞争带来的“危机感”下,越来越多的老字号企业开始积极转型创新,以满足新一代消费者的需求。

“反向增长”依赖于什么?

毕国彩认为,积极适应市场变化是北京年轻稻香村的秘密。

“现代生产和流通方式不断创新,消费需求不断升级。无论是推出一个全新的小品牌,还是积极测试o2o业务,都是与时俱进,顺应市场变化,不断为品牌注入新的活力。”他说,面对激烈的市场竞争,只有老字号企业主动做出改变,才能抓住年轻消费者的心。

个性的创新表达和把握情感共鸣是一些老牌品牌重获消费者青睐的另一个重要“法宝”。

“在消费升级的趋势下,消费者不仅购买商品本身,而且购买商品背后的文化符号和情感共鸣。对于老字号企业来说,无论是跨界“合作伙伴”还是文化“知识产权”,情感营销还是主题营销,归根结底,都是消费者文化审美和情感共鸣的脉搏,赋予产品个性化的表达。”王瑞说。

互联网和新零售的强劲冲击也为老字号的发展注入了新的动力。数据显示,过去一年,阿里巴巴平台上700多个中国老字号的总营业额超过370亿元,其中58个老字号营业额超过1亿元,190个老字号营业额超过1000万元。此外,淘宝的直播和短片也成为老字号品牌为年轻消费者“种草”的新选择。

无论如何改变,品质和独创性始终是久负盛名的品牌必不可少的精神核心。天津老美华鞋履服装有限公司负责人告诉记者,从昆建鞋到杭苑鞋,再到金派旗袍和带袖男装……老美华一直严格遵守“贴、拉、调、配、装”等几十种制鞋工艺,以及刺绣、缝纫、退画、镶边等许多制衣步骤。无论未来企业有多么创新和发展,世代相传的技能都不会丧失,“质量”的初衷也不会丧失。

唱中国品牌“好嗓子”

“保护和发展中国老字号,对于中国老字号中真正需要保护的传统技术,可以按照有关规定申请非物质文化遗产保护相关资金……”8月发表的《国务院办公厅关于加快流通发展、促进商业消费的意见》明确提出保护和发展中国老字号。

商务部流通产业促进中心现代服务部主任陈丽芬认为,老字号具有悠久的历史和文化遗产。它们是国家宝贵的品牌资源,具有巨大的经济和文化价值。点亮老字号的“金招牌”,不仅是为了促进消费,也是为了通过老字号向世界讲述中国品牌的故事,展示文化自信。

如何让老字号唱出中国品牌“好嗓子”?一些地方正在采取行动。

武汉实施老字号振兴工程,特别要求加强老字号原址原貌保护,尽可能避免盲目拆迁。天津高度重视体制机制创新,支持国有老字号企业资产重组,优化所有制结构。上海推出了“久负盛名的全新电子商务计划”。未来三年,脑多多将共投入100亿元营销资源,帮助100个上海老字号民族品牌增强品牌认知度和份额...

王瑞认为,总的来说,老字号企业的改造仍有一小部分相对成功,要实现“全面复兴”,还有很长的路要走。

“许多老字号企业没有很强的品牌保护意识,导致缺乏历史数据和商标注册。许多老字号企业在管理上仍有“大锅饭”的色彩,不适合当前的市场竞争。此外,如何在继承和创新之间找到平衡也是老字号企业面临的共同挑战。”她说。

在许多中国人的记忆中,招牌是一个传奇。老字号的牌匾体现了前人的独创性,记录了时代的繁荣。除了买卖之外,品牌与顾客之间的情感联系赋予老字号跨越时空的人文魅力。

随着人们消费需求的不断提升,一些老字号品牌正以年轻的面貌“华丽转身”。然而,记者的调查发现,一些老字号品牌正与时代的快速变化作斗争,并逐渐失去其原有的客户和品牌影响力。

如何通过转型打磨“金招牌”,已经成为老字号企业必须面对的课题。

一些老牌品牌陷入“一次性消费困境”

在众多老字号品牌中,中国的国际交往中有许多闪亮的名片。今天,当消费“菜单”越来越丰富的时候,许多老字号的前支持者也无奈地哀叹:“我几乎不记得上次消费老字号是什么时候了。”

事实上,激烈的市场竞争让老牌品牌更加尴尬。一些有100多年历史的老字号品牌正陷入“一次性消费困境”:回头客变得越来越“难以获得”。

在夏季旅游旺季,记者在北京前门、王府井等老字号聚集的地方采访发现,一些外国游客的餐饮选择已经从传统老字号转变为附近更受欢迎、更时尚的北京美食餐厅。

几乎没有老字号在网上搜索各种各样的“北京必走名单”。”浙江游客蒋先生说。一些去过老字号的网民说他们不会再去了。”尤其是在浏览了网民的评论和图片后,我失去了去旧品牌的冲动。"

另一方面,年轻消费者不再“特别喜欢”老品牌的风格。在互联网平台上打开一些餐饮服装老字号的评论区,“贵”、“服务差”、“旧设计”、“无竞争力产品”成为网民抱怨最多的地方。

口碑危机意味着老字号的业绩下降。相关统计显示,部分老字号客流大幅下降,部分老字号净利润同比下降50%以上。

这让许多消费老字号品牌长大的“老北京”感到遗憾,“缺乏创新,老字号品牌的优势在今天日益丰富的消费选择中不复存在。”

当旧产品过时时,如何才能得到“新青睐”?

在日益激烈的市场竞争下,曾经被数千人钟爱的老字号逐渐意识到转型的时候到了。但是如何奢华地转身呢?一些陷入经营困境的老字号企业直言不讳,在转型过程中面临三重“难题”。

-改变:抓住消费者的心跳,很难

北京大学光华管理学院营销系副教授王瑞认为,老字号在工业经济时代擅长“产能”,但不擅长理解消费者。因此,当生产能力不再构成差异化竞争优势时,一些历史悠久的品牌逐渐脱离消费者的需求,特别是年轻消费者的需求。

"实际上,许多创新方法并没有真正从用户的角度考虑需求."一位在老品牌工作多年的员工坦率地向记者承认。

一些创新停留在“肤浅的文章”上。例如,一些历史悠久的企业将数字转型等同于“开设在线商店”。一家历史悠久的餐馆品牌的员工说:“未经市场调查就盲目增加外卖业务导致成本增加,结果有限。”

-创新:灵活管理很难

记者发现,一些历史悠久的品牌至今仍沿用上个世纪的组织结构。此外,他们过于依赖品牌意识和政策支持来调动组织的竞争力和创新活力。

" 1000多名员工,不到100人努力工作,却没有足够的组织激励措施。"一家老字号企业的中层员工告诉记者,一些老字号企业已经尝试建立互联网和新零售等新的业务部门,但这些新部门要么隶属于传统的业务部门,要么由原来的老团队管理和运营,这就很难真正发挥创新功能。

缺乏有效的激励和管理机制导致许多员工产生了“同舟共济”的想法。“靠老卖老”和“服务态度差”已经成为许多老字号受到消费者批评的地方。北京居民张先生曾有过这样的经历:在一家老餐馆吃饭时,服务员直接要求他结束用餐,理由是他“需要早点下班”。

王瑞说,许多老字号企业缺乏现代管理经验。在从卖方市场向买方市场的转型过程中,计划经济或物资短缺时代的成功经验已经失败,成为一些老牌企业难以转型的重要因素之一。

坚持下去:旧招牌很难保留。

许多历史悠久的品牌都有自己的理念和商业实践,赢得了消费者的认可,并被几代后辈视为标准。然而,现实中,一些老字号企业由于未能根据市场需求改进产品,未能提高服务质量,失去经验丰富的老主人,逐渐成为转型过程中的绊脚石。

记者在采访中还发现,一些以诚信经营为基础的老字号品牌,在产品质量管理失控的情况下,甚至逐渐失去公信力,遭遇信任危机。

如果你得到一张“净红牌”,你也必须得到一张“经典牌”。

"你的竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求."7-11便利店创始人铃木文敏在他的《零售哲学》一书中说,旧品牌应该在变化中理解未来,在应对变化时要灵活。

“可口可乐和雀巢等成功运营了100年的外国品牌善于抓住每一代消费者的心,并适应消费者不断变化的需求。”王瑞表示,在从工业经济转向商业经济后,单纯依靠品牌惯性消费和历史传统来吸引顾客的老路不再可行。

王瑞建议老字号应该改革组织结构,以吸引创新的新鲜血液。“创新需要整个系统的内部和外部协调,上层和下层共同努力,并制定规则和条例来确保这一点。如果新的零售和互联网业务被置于传统的商业领域,创新就不能被利用。”

面对新一代消费者,品牌意识只是购物决策链的第一步。行业专家指出,老字号品牌应该降低知名度,对人更友好,改变经营理念,在充分了解消费者和竞争产品的基础上培育差异化竞争优势。

创新不仅仅是跨境合作、现场营销、复制和爆炸。商务部流通产业推广中心现代服务部主任陈丽芬建议,老字号品牌不仅要努力打造“新”这个词,在产品、服务和营销上加强与消费者的情感维护,在技术和工艺上突破“天花板”,还要以高度的洞察力坚守品牌基础。我们不仅可以得到“网络红卡”,还可以得到“经典卡”。我们不仅能讲新故事,还能跟上“旧招牌”。

记者王小宇和张曼子

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